Важнейшей тенденцией современного развития является экономическая глобализация, под которой понимается увеличение масштабов международного обмена в условиях все более открытой, интегрированной, не признающей границ мировой экономики. Она связана не только с традиционными разновидностями внешнеэкономических связей, но и со следующими процессами, усиливающими интенсивность последних: технологический прогресс; либерализация торговли и другие формы экономической либерализации; расширение сферы деятельности организаций на основе применения новых средств коммуникаций; единые стандарты рыночной экономики и свободной торговли; переход от традиционных форм общения к коммуникациям. Формирование международных отношений, проходящее на основе глобальной экономической инфраструктуры, сопровождается конкуренцией, а также стремлением ряда государств усилить свое влияние на мировую политику. Глобализация не могла не отразиться на формах конкурентной борьбы, которая, как и сам феномен мировой интеграции, стала выходить за рамки страны базирования международной фирмы. Наличие определенных свойств и способностей страны, позволяющих ей соперничать в экономическом соревновании, определяет ее уровень конкурентоспособности. В свою очередь, национальная конкурентоспособность определяет не только положение страны в мировом хозяйстве, но и выступает гарантом ее экономической безопасности, способствует реализации программы достижения устойчивого экономического роста.
В последней четверти минувшего века интерес к исследованию категорий конкуренции, национальной конкурентоспособности и экономического роста начал особенно усиливаться. Это связано с ростом интернационализации хозяйственной жизни и усложнением взаимосвязей и взаимозависимостей фирм и компаний различных стран. Именно хозяйственная интернационализация, уходящая вглубь производственных процессов, а нередко и предваряющая их в виде научных исследований и разработок, существенно усложнила взаимосвязи конкурирующих между собой компаний и особенно отдельных стран, что требует серьезного анализа новой ситуации и, прежде всего, проблем, связанных с раскрытием взаимосвязи понятий конкуренция, конкурентоспособность национальной экономики, экономический рост и глобализация.
Для России проблема сохранения конкурентных позиций на мировом рынке стоит особенно остро, так как в современных условиях в значительной степени утрачиваются те факторы, которые могли бы способствовать росту конкурентоспособности в будущем. Для полноправного участия в конкурентной борьбе на мировых рынках необходимо создание конкурентоспособного производства, способного обеспечить ускоренный качественный характер экономического роста.
В работе последовательно изложены взгляды научных школ на проблему конкуренции. Проведенный анализ показал, что данное понятие в трудах экономистов эволюционировало следующим образом. На раннем этапе развития экономической теории классическая школа (А.Смит, Д.Рикардо, Дж.Милль) отводила конкуренции решающую роль в установлении баланса цен. Она понималась как закон рынка, который регулирует цены, заработную плату, ренту и т.д. Последователи классического направления, неоклассики (К.Виксель, А.Курно, А.Маршалл), более полно обосновали механизм автоматического установления равновесия на рынке с помощью совершенной конкуренции и действия законов предельной полезности и предельной производительности. С начала ХХ века, в период кризисных явлений в экономике, зарождается новое направление, которое подвергает сомнению подход невмешательства в экономику (Дж.Кейнс). Основной темой дискуссии стали вопросы ценообразования в условиях монополии и возникновение неценовых форм конкуренции (Дж.Робинсон, П.Сраффа, Э.Чемберлин). В начале 1970 – конце 1980-х годов становятся актуальными идеи австрийской школы, в частности ее представителей – И.М.Кирцнера и Ф.Хайека. В их понимании конкуренция предстает как процесс продвижения вперед, или процедура «открытия», «обнаружения» нового – новых возможностей и предпочтений, а также способов их удовлетворения. Из числа современных экономистов можно выделить труды М.Портера «Международная конкуренция», «Конкуренция». Основными его заслугами являются разработка «конкурентного ромба», введение понятия стадий развития национальной экономики на основе анализа развития различных стран и т.д. Проведенное исследование подтверждает, что существующие трактовки и определения конкуренции различаются в довольно широком диапазоне. Данные разными авторами, они не противоречат, а скорее дополняют друг друга. В то же время каждое из них, взятое в отдельности, невозможно признать достаточным. Это выражается в том, что, многими экономистами, упускается из виду общетеоретический аспект проблемы — суть присущих ей экономических отношений, в то время как конкуренция обладает следующими определяющими признаками:
1. является системообразующей составляющей рыночных отношений, определяя всю совокупность присущих им элементов;
2. служит фундаментом рыночных методов ведения хозяйства, основой формирования и проявления конкурентоспособности продукции, отрасли, страны – экономического закона, выражающего объективность категорий конкуренции между субъектами рынка;
3. проявляет себя в системе воспроизводства технических и экономических параметров продукции на всех стадиях ее проектирования, изготовления, предпродажного и послепродажного обслуживания и потребления (эксплуатации).
На основе проведенного анализа установлено, что существуют взаимосвязи между различными классификациями типов экономической конкуренции в зависимости от многих факторов (Приложение 1).
Конкуренция является одной из главных движущих сил развития экономики и общественного прогресса; это необходимый элемент рыночного механизма, если ее нет в реальности, то нет и рынка как формы экономических связей. На микроуровне именно она является основным стимулом увеличения эффективности и активизации процессов модернизации производств, тем самым, способствуя повышению конкурентоспособности, как отдельного предприятия, так и в целом экономики страны. Модернизация затрагивает и основные фонды, и производственные технологии, и принятые на большинстве предприятий механизмы корпоративного управления. При этом модернизация производственных активов является серьезным стимулом к перетоку капиталов из сырьевых в перерабатывающие сектора и сферу услуг. Высокий уровень национальной конкурентоспособности обеспечивает, как высокий внутренний спрос на отечественную продукцию, так и высокий экспорт, и валютные поступления (независимость от состояния международных сырьевых рынков), способствуя улучшению структуры факторов экономического роста: человеческих ресурсов (увеличение занятости населения, рост заработной платы, повышение образования и улучшение качества здравоохранения в результате стабильных налоговых поступлений в бюджет и т.д.); капитала (высокие экспортные и валютные поступления обеспечивают основу для обновления основных фондов в промышленности, социальная и политическая стабильность делают привлекательными зарубежные инвестиции в национальную экономику), технологий (стабильные налоговые поступления способствуют государственным вложениям в науку и образование и т.д.) .
В условиях глобализации экономические процессы внутри данной схемы осуществляются ускоренными темпами. Основные виды экономической деятельности (производство, распределение, потребление, обмен), а также факторы производства и рынки организуются в глобальном масштабе. Данная организация осуществляется либо непосредственно, либо с помощью разветвленных сетей. Выгоды глобализации в данной взаимосвязи ясно видны: ускоренное внедрение и распространение технических новшеств и навыков управления (модернизация производства) становятся возможными благодаря либерализации хозяйственной жизни и открытию национальных границ, применению современных информационных технологий. Данные процессы влекут за собой стремительное повышение уровня конкурентоспособности и экономического роста, новые экономические возможности, как для отдельных лиц, так и для целых стран. Расширение границ экономического роста, приводит к новым возможностям повышения уровня жизни. Практика показывает, что устойчивый экономический рост в последнее время демонстрируют те регионы, которые органически вписываются в новые условия глобальной экономики. И наоборот, те регионы, которые ориентируются на собственную замкнутость и ложно понятую самодостаточность, остаются в рамках прежних моделей развития. Они неуклонно снижают свои темпы роста, постепенно приближаясь к нулевым и даже отрицательным значениям.
Таким образом, с формированием глобальной экономики содержание конкуренции стало еще более значимым. Отличительной чертой новой глобально-интегрированной конкуренции является ее инновационно-информационный характер. Основным методом конкурентной борьбы становится неценовой метод.
В основе концепции национальной конкурентоспособности М.Портера лежит эффективность использования следующих факторов: макроэкономические факторы, такие как, валютный курс, процентные ставки, а также бюджетный дефицит; фактор дешевой и избыточной рабочей силы; богатые природные ресурсы и уровень ресурсосбережения; целенаправленная политика государства по защите и поддержке национальных производителей; принятые в стране стандарты управления.
В связи с тем, что существуют определенные природно-климатические, исторические и социально-экономические особенности развития России, факторы, указанные М.Портером, дополнены и адаптированы к российской экономике. Так основные факторы низкой конкурентоспособности России представлены в виде схемы (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Факторы низкой конкурентоспособности России
На основе анализа, а также результатов других исследований по данной проблематике были выявлены основные конкурентные преимущества экономики России. К ним относятся:
• богатая ресурсная база;
• наличие отвечающих мировому уровню промышленных и научно-технических мощностей;
• наличие трудовых ресурсов с высоким образовательным уровнем;
• наличие базы для формирования кластерной формы организации производства в промышленности.
Существует достаточно тесная внутренняя и внешняя зависимость и взаимозависимость между конкурентоспособностью предприятия, отрасли, региона, страны. С одной стороны, конкурентоспособность страны базируется в первую очередь на ее жизнеспособности, то есть на прочности ее национальной производственной базы. С другой стороны, конкурентоспособность предприятия во многом зависит от того, как организована социально-экономическая среда, в которой ему приходится действовать. Национальная и отраслевая конкурентоспособности в конечном счете зависят от способности конкретного товаропроизводителя выпускать конкурентоспособный товар. Поэтому анализ конкурентоспособности России был бы неполным без определения наиболее конкурентоспособных отраслей на перспективу. Исследование выявило, что наиболее конкурентоспособными отраслями на внешнем и внутреннем рынках являются следующие отрасли российской экономики: топливная (нефтедобывающая, газовая), цветная металлургия (алюминиевая, никель-кобальтовая), лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная (лесозаготовительная), машиностроение (атомная, военно-промышленный комплекс, авиакосмическая) и связь (конкурентоспособна только на внутреннем рынке).
В первую очередь предпринято исследование и систематизация существующих в отечественной и зарубежной экономической литературе трактовок понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность», а также возможных схем использования данных категорий применительно к различным объектам. Анализ полноты и соответствия их содержания поставленным в работе целям и задачам позволил сформировать подход к определению конкурентоспособности банковской организации, заключающийся в превосходстве услугами аналогов в конкретных сегментах рынка в определенный период времени и по потенциалу разрабатывать, производить и продавать конкурентоспособные банковские услуги в будущем, достигнутом без ущерба собственному финансовому состоянию.
Предложенная трактовка объединяет в себе достоинства подходов, предложенных ведущими российскими и зарубежными учеными-экономистами, и учитывает два ключевых положения конкурентоспособности организации: во-первых, товары и/или услуги организации должны быть конкурентоспособными, во-вторых, это превосходство должно достигаться без ущерба финансовому состоянию предприятия. Принципиальным отличием определения является превосходство банком конкурентов по потенциалу сохранения конкурентоспособности в будущем.
Анализ современных тенденций и существующих проблем в развитии коммерческих банков, среди которых важно отметить: использование в практике интуитивных методов работы с клиентами, неэффективных в условиях конкуренции, слабое внедрение маркетинговых исследований для изучения потребности клиентов в услугах и при разработке новых продуктов, а также для повышения качества обслуживания, недостаточная подготовка персонала для индивидуальной работы с ключевыми клиентами, позволил сделать вывод о том, что банковская система субъектов Российской Федерации ощущает острую проблему качественного менеджмента, что обусловливает необходимость создания механизма, позволяющего коммерческим банкам разрабатывать и внедрять конкурентоспособные услуги для реализации потребностей региональной экономики.
Наиболее перспективными в современных условиях стратегиями обеспечения конкурентоспособности коммерческих банков являются: во-первых, производство новых банковских услуг – аналогов уже существующих; во-вторых, расширение производства дополнительных услуг; в-третьих, производство новых услуг с учетом потребностей бизнеса клиентов; в-четвертых, производство и продажа дополнительной системы небанковских услуг.
Реализация стратегии повышения конкурентоспособности банковского учреждения на основе обеспечения конкурентоспособности услуг предполагает осуществление системы конкретных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла банковской услуги: этапе исследования и разработки; этапе выведения на рынок; этапе роста; этапе зрелости; этапе спада (рис. 1.2).
В свою очередь, обеспечение конкурентоспособности банковской услуги предполагает наличие определенной системы критериев ее оценки, наиболее важными среди которых, как представляется, должны быть: качество банковской услуги; цена банковской услуги; качество сервиса, обеспечивающего предоставление банковской услуги; инфраструктура предоставления банковской услуги; имидж банка.
Второй блок вопросов, рассмотренных в настоящем разделе, обусловлен крайне слабой интегрированностью маркетинга в бизнес-процессы большинства современных российских банков, и включает анализ наиболее эффективных инструментов, подходов, моделей и технических решений, используемых в зарубежной банковской практике, исследование их адекватности российским условиям, перспектив и специфики их внедрения в повседневную практику российских коммерческих банков.
В качестве подобного инструмента предложен Customer Relationship Management (CRM) - стратегия построения клиентоориентированной модели банковского бизнеса, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла, в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.
1
Этап исследования и разработки 2
Этап выведения на рынок 3
Этап роста 4
Этап зрелости
5
Этап спада
Разработка нового банковского продукта Расчет эк-кой эффективности внедрения Оценка конкурентоспособности нового продукта Принятие решение о разработке нового продукта Разработка пробного продукта и пробная продажа Внедрение – выход нового продукта на рынок Компании по стимулированию сбыта Оценка и сопровождение Оценка жизненного цикла Поиск способов модификации продукта Поиск новых потр-лей прод-та, новых сфер исп-я Организация эффективных рекламных компаний Оценка и сопровождение Оценка жизненного цикла Стимулирование сбыта Внесение изменений в маркетинговую политику Оценка жизненного цикла Оценка жизненного цикла Принятие решения:
Выявление идей о новых продуктах. Ранжирование и отбор идей. Разработка замысла новых пр-тов. Анализ возм-тей банка. Разр-ка страт-ии маркетинга.Расчет экономической эффективности. Анализ соотв-я пр-та опред. нормативам и аналогам конк-тов
Расчет показателей конкурентоспособности. Принятие решения о разработке банковского продукта. Разработка продукта. Пробный маркетинг. Пробная продажа лояльным клиентам. Методич. постановка орг-ции работ. Обуч-е персонала. Обесп-ние технич. готовности. Запуск пр-та. Форм-е спроса. Рекламные мероприятия, стимулирование сбыта. Мониторинг рез-тов внедрения. Расчет приб-ти после внедр-я. Внесение изменений в процесс реализации. Анализ продаж, прибыли. Изуч-е мнения клиентов о кач-ве Маркетинговые исследования. Совершенствование пр-та с целью обеспечения конкурентоспос-ти. Сегментация клиентов. Реком-ции по формированию спроса. Рекламные шаги, показывающие преимущество услуги Мониторинг продаж и прибыли. Оценка конкурентосп-ти Мониторинг объемов продаж и прибыли. Организация маркет. исслед-ний с целью определения удовлетворенности. Акции по стимулированию сбыта. Изучение пр-тов-аналогов конкурентов. Уточнение ценовой политики. Внесение изменений в рекламную кампанию. Мониторинг эффективности мероприятий. Анализ объемов продаж и прибыли. Оценка конкурентоспособности услуги. Мониторинг объемов продажи. Исследование причин снижения объемов. Оценка конкурентоспособности. Разработка предложений. Подготовка заключения о замене продукта на новый, или о доработке с учетом новых требований и технологий. Принятие решения.
Рис. 1.2. Этапы реализации стратегии повышения конкурентоспособности банковской услуги в зависимости от стадии жизненного цикла
Оценка конкурентоспособности услуги должна быть интегральной, основываться не только на учете указанных параметров, но также общих и индивидуальных факторов, влияющих на конкурентоспособность банков и их услуг. Результатом ее применения является повышение конкурентоспособности и увеличение прибыли банка.
Первые единичные попытки внедрения данного инструмента были обусловлены необходимостью организации комплексной работы всех бизнес-подразделений банка с каждым конкретным клиентом, а также трансформации стратегии продаж с разрозненного процесса предоставления дискретных продуктов на непрерывный процесс комплексного решения тактических и стратегических задач, стоящих перед клиентом.
Внедрение технологии CRM на российском рынке началось в 2001 г. с крупнейших финансовых учреждений – банков из первой сотни по величине активов, и позволило за достаточно короткий срок добиться определенных результатов, наиболее важными из которых являются:
минимизация издержек обслуживания клиентов за счет интегрированных баз данных и автоматизации рутинных операций;
рост перекрестных продаж;
улучшение координации внутренних структурных подразделений и систематизация процесса взаимодействия с клиентами за счет: исключения дублирования контактов со стороны представителей разных отделов, минимизации потери информации о клиентах за счет фиксирования контактов в программе, минимизация доли «забытых» клиентов, возможность перераспределения клиентской базы отсутствующего сотрудника без ущерба качеству обслуживания последнего,
организация обратной связи с потребителями, появление возможности анализа и прогноза рыночной ситуации.
По мере интеграции российской банковской системы в глобальное экономическое пространство и, соответственно, усиления концентрации конкурентной среды, можно ожидать активного включения в процесс освоения подобных маркетинговых инструментов все большего числа игроков благодаря очевидным положительным эффектам применения. Пока же на сегодняшний день существует ряд причин, препятствующих полноценному внедрению CRM в практику российских банков. Среди основных:
недооценка стратегической роли CRM в обеспечении конкурентоспособности и эффективности деятельности на рынке банковских услуг;
неготовность руководства и персонала банков к переходу от продуктового принципа к клиентоориентированному, требующему внутренней реорганизации, изменения принципов работы с клиентами во фронт-офисе и формирования продуктов;
ограниченные финансовые возможности и потребность в переоснащении базовых информационных систем - аппаратного и телекоммуникационного обеспечения;
отсутствие четкой формализованной методики оценки и прогноза эффективности внедрения CRM-систем, которая могла бы служить надежным инструментом поддержки принятия решения об инвестициях в реализацию проекта. Связано это, в первую очередь, со сложностью формализации основного критерия эффективности Системы Управления Взаимоотношениями с Клиентами – повышения лояльности клиента.
Третий блок вопросов, рассмотренных в настоящем разделе работы обусловлен значительными деформациями потребительских систем ценностей в сторону усиления влияния мотивов предпочтения лучших сервисных условий. Следовательно, преимущества получит банк, способный доставить нужную услугу в точку возникновения в ней необходимости максимально комфортным для клиента способом, что подчеркивает необходимость трансформации основных каналов взаимоотношений банка с клиентами и формирования адекватной инфраструктуры обслуживания в условиях интенсивного развития розничного сегмента банковского рынка.
Помимо расширения традиционных филиальных сетей, что требует колоссальных затрат и ставит качество сервиса в зависимость от личностного фактора, российские банки активно осваивают современные технологии дистанционного обслуживания – офисы самообслуживания, телебанкинг, Интернет-банкинг и WAP-банкинг.
Исследование специфики процессов освоения российскими банками новационных технологий банковского обслуживания позволяет предположить, что одним из наиболее существенных факторов в формировании сбытовой стратегии окажется именно размер банка. Для банков из числа крупных, уже инвестировавших значительные ресурсы в создание традиционных филиальных сетей, основным будет являться комбинированный подход, реализованный на основе использования полноценных CRM-технологий. Для небольших и мелких банков, не имеющих возможности покупать готовые розничные сети или развивать собственные, или расположенные в регионах с низкой концентрацией населения, основным инструментом освоения клиентского сегмента станет максимально полное использование возможностей ДБО.
Применение технологий удаленного банковского обслуживания позволяет обеспечивать: круглосуточный доступ к банковским продуктам вне зависимости от местоположения клиента, повышение скорости и качества обслуживания при одновременном снижении себестоимости операций, реализацию коммуникационной функции, формирующей имидж банка, как высокотехнологичной клиентоориентированной финансовой организации
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
